Atelier 2 : communiquer avec son public en temps de crise

Modérateur : Jean-Luc Duval, médiathèque de Lomme

Intervenants : Sergio Dogliani (Idea Stores), Mick Fortune (Voices for the Library), Anne Verneuil  (ville d’Anzin)

Les interventions en anglais ont pu être bien suivies par la salle, grâce aux diapos en français et à des traductions improvisées aux moments opportuns.  On regrette malgré tout l’absence d’une intervention en ch’ti, qu’Anne Verneuil aurait pu assurer.

Idea Stores : communiquer pour mieux agir (Sergio Dogliani)

La communication est à la base du projet des Idea Stores à Tower Hamlets puisque c’est avec une démarche marketing (un échantillon de 600 personnes représentatives du quartier a été sondé, contre rémunération) que le projet a été conçu au départ. Des éléments importants ont été dégagés de ces premières études, qui ont sont devenus les grands axes d’action du projet

- la formation continue

- des constructions d’espaces modernes

- des nouveaux services : événements, cafés

- de la communication

- le comportement : on vient dans un Idea Store pour passer un moment agréable.

"Raising expectations"

La communication s’est faite entre autre grâce au lancement d’un magazine, "Idea Magazine", trois ans avant l’ouverture du premier Idea Store, et qui s’écoule à 20 000 exemplaires par an.

Un autre objectif de la communication est de replacer la bibliothèque dans la vie quotidienne : ce lieu s’inscrit dans les autres lieux de fréquentation courante (banque, supermarché etc.)

Les nouvelles constructions tendent à favoriser la mixité des espaces et donc des activités qui s’y déroulent (lire le journal sur un fauteuil de la galerie d’art, par exemple). L’argumentaire principal de l’efficacité de ces nouvelles constructions, auprès des décideurs, se base sur l’indicateur du coût par visite, qui baisse d’année en année car les Idea Stores sont des bâtiments conçus avant tout pour durer.

Les résultats sont là puisque les visites ont augmenté de 350%, les prêts de 20% et le taux de satisfaction de 20%. Le ministre de la Culture britannique est également très satisfait des Idea Stores. Dans un contexte national difficile (fermeture de bibliothèques britanniques), un nouvel Idea Store doit ouvrir pourtant en 2012.

Voices for Libraries : défendre les bibliothèques en crise (Mick Fortune)

A l’heure actuelle, 20% des bibliothèques publiques britanniques sont menacées de fermeture. En 2010, le projet du nouveau gouvernement est de mettre en place une "big society" fondée sur la décentralisation et le bénévolat, afin d’économiser l’argent public. Dans un contexte de forte concurrence (baisse des fréquentations, Wikipédia, Google, Amazon), les bibliothèques sont des cibles faciles.  Leur mission de proposer un "service efficace et destiné à tous" manque de précision et différentes visions de leur avenir s’affrontent (vision commerciale avec externalisation de services, vision traditionnelle, ou volonté d’un élargissement des missions – payer ses impôts à la bibliothèque?).

"I’m a twitterer"

"Dans ces conditions, un dialogue est nécessaire. Il est amorcé dès 2010 sur Twitter. 8 personnalités sur Twitter lancent alors le mouvement "Voices for Libraries" avec les objectifs suivants

- mettre en place une plateforme commune aux opposants à la fermeture de bibliothèques

- valoriser l’importance des services proposés par les bibliothèques

- favoriser le débat sur leur avenir

De Twitter on élargit à d’autres réseaux sociaux : Facebook, Google Maps, Flickr. Puis on sort du seul support web en intervenant sur d’autres médias (radio) et à l’aide d’évenement du type "National Library Day" (en février). Les contenus partagés sur ces supports? informations, témoignages, soutiens de personnalités etc.

Les 9 membres fondateurs de "Voices for Libraries" travaillent de façon souple et efficace : chacun peut poster sans validation sur internet. Le principe est que seules les positions collectives sont défendues sur le site, et non pas les points de vue individuels. Des soutiens financiers ont pu également être reçus grâce à des campagnes de levées de fonds.

L’action du groupe "Voices for Libraries" fut efficace puisque Mick Fortune a récemment appris que le nombre de bibliothèques menacées était passé de 416 à 398.

Communiquer sur un établissement en crise : le cas du théâtre d’Anzin (Anne Verneuil)

Avec ses 1200 places, construit dans les années 1930 dans le style Art déco, le théâtre d’Anzin est un des plus grands théâtre de la région mais il est dans une situtation difficile : lourd à gérer, il a besoin d’être restauré et sa programmation pourtant populaire (spectacles de variétés, d’humour) peine à attirer un public suffisant.

Pour sortir de ces difficultés, des objectifs d’action sont définis

- augmenter la fréquentation (et donc, les recettes)

- louer davantage le théâtre à d’autres organismes

- attirer les financeurs privés

Or aucun de ces objectifs n’est réalisable sans s’appuyer sur une bonne communication. Dans un contexte de budget constant, la première action a été donc de repenser le budget prévisionnel pour y intégrer des actions de communication.

Un galop d’essai en 2010

Un premier galop d’essai a permis de recruter par marché public un prestataire régional qui a travailler sur la diffusion aux médias des plaquettes réalisées par le service communication de la Ville.  Des conseils de communication "positive" ont été aussi dispensés aux élus.

Cette première tentative a très bien marché avec un spectacle de "Buena Vista Social Club" bien relayé car il a même bénéficié d’un reportage sur Arte. Ce succès a permis de convaincre les élus et de revoir plus en profondeur le budget prévisionnel de 2011. Un nouveau marché a été lancé, comportant 3 lots

- la création d’une identité visuelle pour le théâtre (logo)

- la conception d’un matériel de communication (supports papier et web)

- la diffusion de ces supports (attaché de presse, liens avec les comités d’entreprise etc).

Un logo a été ainsi très vite choisi et validé par les élus.

Les autres actions prévues ont été mises en place par la suite. Le bilan proivisoire, début 2011, est très positif puisque le théâtre a enregistré une augmentation de 30% de la fréquentation!

"Faire savoir"

L’équilibre financier de l’établissement n’est en revanche pas encore atteint. L’équipe et les élus réfléchissent à d’autres actions pour attirer davantage les Anzinois : comme il est interdit de proposer un tarif préférentiel à ces derniers pour les spectacles, une possibilité d’accession gratuite au théâtre pour ceux qui possèdent la carte de la médiathèque (elle-même gratuite pour les Anzinois) est à l’étude…

Là encore, il ne suffira pas de le proposer à la population : il faut également le faire savoir!

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8 réponses à “Atelier 2 : communiquer avec son public en temps de crise

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  2. La communication s’est faite entre air max 90 autre grâce au lancement d’un magazine

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